В программе зимней (1994 г.) конференции Американской маркетинговой ассоциации (АМА) ее тема была обозначена как «Возрождение теории и практики маркетинга», а в выступлении председателя конференции отмечалось:
Продолжающееся развитие теории и практики маркетинга привело к возникновению нескольких новых областей исследования. В качестве таких областей наша повестка содержит такие темы, как «Маркетинг отношений», «Стратегические альянсы», «Управление ценностью бренда», «Всеобщее управление качеством», а также «Ориентированный на рынок менеджмент» и другие. Появление данных тем подняло, по крайней мере, два провокационных вопроса для изучающих маркетинг ученых.
Во-первых, неужели мы вновь изобретаем колесо? Даже если общий заголовок статьи может быть новым, насколько новы конкретные исследовательские вопросы, относящиеся к каждой области? Во-вторых, интерес ко многим появляющимся темам выходит за традиционные границы маркетинга. К несчастью, внутридисциплинарное сотрудничество при проведении исследований в маркетинге встречается очень редко.
Очень похожее мнение было выражено в «Journal of Marketing Management», редактор которого писал:
Являясь признанным защитником концепции жизненного цикла товара, я интересуюсь размышлениями об ее применении в изучении маркетинга как бизнес-дисциплины. Хотя основы этого предмета были заложены еще в 1880-х гг., многие согласятся с тем, что реальное развитие маркетинга началось только в середине 1950-х— начале 1960-х гг., когда появилось несколько статей таких авторов, как Питер Друкер, Джоел Дин, Теодор Левитт и Юджин МакКарти.
С этого времени резко увеличилось количество желающих изучать данный предмет во время обучения в вузах и при написании диссертации, что привело к значительному росту численности академических ученых, исследующих и преподающих этот предмет. Вопрос, однако, состоит в том, на какой стадии рост начнет замедляться и «рынок» достигнет насыщения и зрелости? Данный вопрос вызван не только заботой о качестве публикаций в «Journal of Marketing Management», но и большой озабоченностью тем, что маркетинговые исследования и публикации могут приблизиться к некоему пределу.
Два фактора лежат в основе данного наблюдения. Во-первых, снижение прироста ценности, добавляемой новыми исследованиями и публикациями. Во-вторых, тенденция к расширению сферы деятельности маркетинга до уровня, когда она подчинит себе другие области, исследователи которых, возможно, вполне резонно считают себя совершенно не связанными с маркетингом. Снижение прироста ценности новых исследований заметно повсеместно. До некоторой степени оно подогревается сознанием того, что нужно цитировать только последние работы, относящиеся к определенной теме.
В результате нарушается логическая последовательность теории, и проницательные наблюдения, как правило, просматриваются или игнорируются, а большая часть того, что используется в свежей работе, является слабой копией семинарских докладов, опубликованных 30 или 40 лет назад. Расширение сферы деятельности маркетинга очевидно в потоке публикаций о внутреннем маркетинге и маркетинге отношений.
Для старомодного маркетолога (вроде меня) многое из написанного создает впечатление о том, что авторы только что обнаружили проблему управления человеческими ресурсами и такие концепции, как мотивация и лидерство. Поскольку я очень заинтересован в этом процессе, я не уверен, что мы не нанесем вреда маркетингу, если будем стремиться принять новые концепции, не интегрируя их в уже существующие.
В любом случае оба вышеназванных явления являются симптомами замеченного в биологическом жизненном цикле «охотничьего» поведения, когда организм достигает предела роста и неистово ищет способ его избежать.
Возможно, это симптом старения: то, что рассматривается новым поколением как история, было важным элементом в образовании и накоплении опыта старшего поколения. Для пожилых людей ностальгия и нежелание что-либо менять могут привести к поддержке устаревших и вышедших из моды методов прошлых лет. Для нового поколения желание жить своим умом и оказывать собственное влияние на мировые свершения может привести к тому, что они просмотрят или, еще хуже, проигнорируют тяжело давшиеся уроки прошлого.
Такое пренебрежение или игнорирование запросто может привести к положению, впервые отмеченному почти 40 лет назад одним из наиболее влиятельных в маркетинге ученых и авторов Тедом Левиттом в работе «Маркетинговая близорукость». Т. Левитт, как и Р. Кейт, общепризнан в качестве одного из отцов-основателей модели «маркетинг менеджмента», которая примерно 30 лет доминирует в маркетинговом образовании и практике.
Несмотря на то что данная модель стала предметом обширной критики в недавние годы, (особенно критикуется теория 4P: Товар, Цена, Сбыт и Продвижение), напрашивается вопрос, будет ли ошибкой отказ от этой модели в пользу недавно открытого и восторженно принятого маркетинга отношений и тому подобного? Не затуманит ли эта наша тяга к новому (стремление не приводить никаких цитат старше 10-летнего возраста — возможно, это верно для большинства физических наук) видения того, что действительно является уместным? Игнорируя прошлое, не изобретем ли мы вновь то, что уже известно, или, признавая прошлое, увидим ли мы рождение нового в теории и практике маркетинга, четко отражающих наше богатое наследие?
Другими словами, каково же будущее маркетинга? Для того чтобы ответить на этот вопрос, полезно подвести итог тому, чего мы уже достигли.