Корни дискуссии о необходимости теоретического развития маркетинга можно отнести к написанным в 1940-х гг. статьям Линдона Брауна, а также Роя Олдерсона и Ривиса Кокса. Причина появления интереса к теории в маркетинге объяснялась Р. Олдерсоном и Р. Коксом отчасти как интеллектуальное любопытство и отчасти как «следование за лидером»: «Когда некоторые люди начинают сильно и по-настоящему интересоваться чем-то, другие тоже обращают на это внимание и следят за тем, что происходит».
Более серьезно эти авторы утверждали, что в основе интереса к теории лежат два ключевых элемента: (1) ученые, изучающие маркетинг, как ни пытались, создали всего несколько точных, всеобъемлющих и значительных общих правил, принципов и теорий; (2) вера в то, что они мало чего добились при установлении фундаментальных проблем, а еще меньше — при разработке методик решения данных проблем. Р. Олдерсон и Р. Кокс жалуются, что «многообразие фактов, слабо связанных между собой, не очень-то способствовало продвижению процесса». Нужна была стройная теория не только для создания общих правил, но и потому что она помогла бы маркетологам лучше управлять своими исследованиями.
Основная причина поисков Р. Олдерсоном и Р. Коксом лучшей теории состояла в том, что данная теория помогла бы обнаружить скрытые проблемы, которые нужно решить, и таким образом направила бы исследователя к пониманию того, какие факты необходимо собирать и как их анализировать. «Только стройная теория маркетинга позволит начать анализ таких проблем на уровне, стоящем выше эмпирического искусства, а также создать истинно научные критерии для установки гипотез и выбора фактов, посредством которых можно было бы их протестировать». Эти аргументы получили широкую поддержку Вильяма Баумоля, который установил в сжатой форме, что «факты безмолвны», а следовательно, теория должна описать и объяснить действие фактов.
В 1961 г. был основан Научный институт маркетинга, призванный «создавать повышающие эффективность бизнеса знания». При основании института было установлено четыре «предмета изучения», приведших к определению «фундаментальных задач», приведенных еще Р. Олдерсоном и Р. Коксом; одна из них заключалась в проведении долгосрочных исследований в области маркетинговой теории и ее применения, для того чтобы предоставить «концепции, методы и возможности более творческих и образных решений для более сложных и важных проблем». Майкл Халберт в своем отчете представил несколько причин для обоснования важности данных усилий.
Теоретические правила являются предпосылкой для обучения. «Известно, что мы учимся на собственном опыте, но на самом деле мы учимся только посредством анализа данного опыта. Но без теоретической базы мы не сможем анализировать, ибо правила надлежащего анализа являются теоретическими; мы не можем выбирать, какой опыт является релевантным, так как критерии релевантности являются теоретическими». Существует огромный объем знаний и сведений о работе маркетинговой системы, но нужна теория, чтобы представить официальную структуру для организации, анализирующей и оценивающей данные сведения. Адекватные теории также помогли бы предоставить намного больше «связных, понятных и полезных картин» всего маркетингового процесса.
Практикам нужна теория для того, чтобы лучше принимать решения. Помимо фактов информационные потребности руководства также включают маркетинговую теорию, «потому что она может снизить затраты на принятие решений, одновременно повышая производительность и уверенность тех, кто принимает данные решения». Примеры, приведенные здесь, являются теорией, показывающей, как ценообразование влияет на сбыт товара и что происходит, если расходы на рекламу увеличиваются вдвое.
Маркетинг не может полагаться на заимствования из других дисциплин. Правда, не все заимствования плохи, но нужно различать три их класса: (1) заимствование фактического содержания; (2) заимствование техники и методов, которые приемлемы, если их правильно применять; (3) заимствование теорий и концепций, применение которых в маркетинге «в лучшем случае опасно, а в худшем является воровством... зачастую семантическое сходство ошибочно принимается за формальную пригодность». Редко случается, чтобы теоретическая структура из одной области непосредственно применялась в другой; многие проблемы, связанные с надеждами маркетинга на заимствования, особенно из экономики, бихевиоризма и права, рассматриваются в отчете М. Халберта.
В книге «Маркетинг: теория и практика», которая оказала существенное влияние на развитие научных исследований в маркетинге и была переиздана три раза, Майкл Бейкер посвятил целую главу «Необходимости теории в маркетинге». Основной причиной такой необходимости М. Бейкер, наряду с Р. Багоззи, воспринимая маркетинг как обменный процесс, считает «признание и допущение необходимости улучшения нашего понимания способа работы [маркетинговой] системы, что подчеркивает необходимость развития работоспособной теории обмена». Он согласен с М. Халбертом, что данный подход обеспечит следующие преимущества: (1) удовлетворение интеллектуального любопытства; (2) усовершенствование оперативного исполнения. Посредством решения непосредственных текущих проблем ученые, занимающиеся маркетингом, смогут сконцентрироваться на более фундаментальных задачах, лежащих в их основе. Это также освободило бы маркетологов от применения «пожарных» мер и помогло бы им сосредоточить внимание на предсказании и устранении маркетинговых проблем в усложняющемся мире деловой активности.
Потребность в теории маркетинга сейчас признается всеми. Для того чтобы обобщить аргументы, выдвинутые выше, их можно сгруппировать в четыре основных класса — практические, информационные, научные и интеллектуальные.
Практическая ценность. Лучшие теории усовершенствуют управление процессом принятия решений и устранения проблем.
Создание знаний. Теория предоставляет направление и структуру в соответствии с научным запросом и помогает «разобраться в фактах».
Академический статус. Маркетинг как академическая дисциплина требует своей собственной теории. Он не может полагаться на заимствования из других дисциплин.
Интеллектуальное любопытство. Только теория может обеспечить базу для понимания работы маркетинговой системы и обоснования базисных основ и сил.
В практической деятельности, направленной на увеличение спроса, раннее признание необходимости данной теории стимулировало начало ее создания такими учеными, как сам Р. Олдерсон в 1957 г., Э. МакГэри в 1953 г., который также являлся практиком, Р. Бартельс, в 1968 г. создавший общую теорию, и В. Мак-Инне, представивший в 1964 г. модель SYSTEMS, которая, как мы увидим из следующих разделов, породила споры, длящиеся уже более 40 лет и касающиеся того, что из себя должна представлять маркетинговая теория и возможна ли она вообще.