Характерный для нашего времени рост интереса к историческим исследованиям в маркетинге, скорее всего, является следствием достижения этой дисциплиной соответствующего уровня развития. Параллельные рассуждения о философии науки способствовали сосредоточению ученых на избранной ими дисциплине и росту толерантности в отношении других методологий и подходов. Вступивший в этап зрелости маркетинг как дисциплина признает легитимность и необходимость исторических изысканий.
Эта тематика вызвала всеобщий интерес и у участников академических конференций. В течение 1988 г. Американская маркетинговая ассоциация (АМА), Академия маркетинговой науки и Ассоциация потребительских исследований уделили в ходе своих конференций существенное внимание историческим проблемам. Конференции по истории маркетинга, помимо прочего, способствовали оживлению и поддержке исследований в этой сфере и тем самым превращению исторических исследований в маркетинге в самостоятельную дисциплину.
Успех исторических конференций, проводившихся раз в два года начиная с 1983 г., где формировалась общность историков маркетинга, которая из неявной со временем превращалась во все более явную, периодически издававшийся бюллетень и особый выпуск в 1990 г. «Journal of Academy of Marketing Science» свидетельствуют о том, что дисциплина развивается в русле, описанном Джоном Займаном.
Нет ничего удивительного в том, что большинство специалистов, принявших активное участие в исторических изысканиях, занимались именно макромаркетингом. Такие темы, как экономическое развитие предполагают рассмотрение достаточно протяженных промежутков времени. Соответственно выделение макромаркетинга в отдельную дисциплину в конце 1970-х гг. благодаря проведению ежегодных семинаров и изданию «Journal of Macromarketing» способствовало обоснованию и стимулированию исторических исследований в маркетинге.
Будущая история?
Материалы настоящей статьи позволяют определенным образом прогнозировать тенденции в развитии тех или иных направлений исторических исследований в маркетинге. Мы уже рассматривали объединение истории самого маркетинга с историей маркетинговой мысли, которое, вероятно, сохранится и будет развиваться. Закономерным и желательным следствием этого синтеза является дальнейшее развитие соответствующей теории и практики. Многие маркетинговые концепции и теории по своей природе могут быть названы историческими и должны быть подтверждены историческими свидетельствами.
Другой современной тенденцией является совершенствование определения и описания источников исторических данных и методологии исторических исследований. Качество исторических исследований в маркетинге повысится, если мы научимся лучше понимать различные концепции истории философии, исторические методы, типы исходных исторических данных и способы их применения. Историки маркетинга все чаще обращаются к изучению проблем истории бизнеса, коммерческого образования и истории науки, ибо проблемы истории маркетинга решаются именно в данном контексте. Эта тенденция охватывает экономическую, общественную и политическую историю, а также историю экономической мысли и других дисциплин в их взаимосвязи с маркетингом.
В заключение следует отметить те превосходные работы и исследования по истории маркетинга и маркетинговой мысли, которые выполняются сегодня молодыми учеными. Вне всяких сомнений, интерес к этому направлению исследований будет только расти.
Автор хочет выразить свою искреннюю признательность Дэвиду Монисону за его помощь при подготовке первой версии настоящей статьи, которая была опубликована в осеннем выпуске «Journal of the Academy of Marketing Science» за 1990 г.