Каждый контакт, который некоммерческая организация непосредственно или косвенно имеет с различной аудиторией, представляет собой возможность для осуществления влияния. Влияние на поведение — в значительной степени вопрос коммуникаций. Это вопрос информирования целевой аудитории об альтернативных путях действия, положительных последствиях выбора конкретного образа действий и мотивах, для того чтобы поступать (и продолжать поступать) определенным образом.
Эти контакты могут осуществляться многими различными отделами или людьми, использующими разнообразные средства, начиная со стандартных платных и бесплатных средств массовой информации и заканчивая разработкой упаковок, публикациями дискуссионных статей в прессе, персональными презентациями и даже такими приемами стимулирования сбыта, как предоставление сумок для покупок и футболок. Для того чтобы программы были эффективны, они должны быть основаны на ясном понимании процессов влияния.
Влияние обычно начинается с убеждения. Для этого требуются подготовка и передача определенных сообщений. Сообщения должны быть закодированы маркетологом (отправителем), переданы через каналы доставки информации и затем декодированы получателем.
внесены значительные помехи, так что полученный результат принятого сообщения будет сильно отличаться от задуманного. Вообще, чем большее число сторон участвует в системе коммуникаций и чем меньше контроля над ними может осуществлять маркетолог, тем больше вероятность искажения. Маркетологи используют формальную и неформальную обратную связь для отслеживания результатов. Там где общение происходит лицом к лицу, обратную связь легко получить. В других случаях необходимо проводить предварительные и последующие испытания коммуникационных стратегий. Существуют шесть шагов создания эффективного сообщения.
Маркетолог должен признать тот факт, что стратегии влияния на поведение не должны полагаться только на убеждение, то есть на изменение в первую очередь представлений. Другие стратегии, такие как корректировка поведения, могут просто манипулировать вознаграждениями. Эти стратегии опираются на другую модель, в которой предполагается, что изменение поведения без изменения представлений является полноправной целью само по себе и что, как только поведение изменено, взгляды и другие представления также могут изменяться.
Управление рекламой и продвижением
Реклама — неличное обращение через платные средства информации при явном субсидировании — должна быть стратегически спланирована подобно любому другому элементу маркетинга-микс. Необходимо установить цели, определить бюджет, создать сообщения, отобрать медиа-средства его доставки и определить систему оценки (см.: РЕКЛАМА).
Цели рекламы должны соответствовать предшествующим решениям относительно целевого рынка, позиционирования предложения и характеру остальных элементов маркетинга-микс. Должно быть ясно, какой реакции мы хотим добиться от целевой аудитории. Конечная цель — изменение поведения потребителя. Поведение же является конечным результатом процесса принятия решения, особенно когда решение принимается редко и требует высокой вовлеченности. Обычно реакция проходит через шесть стадий.
Бюджеты могут быть определены на основании имеющихся наличных средств, расчета ассигнований в процентах от суммы продаж или расчета на основании сравнения с конкурентами, но метод расчета на основании целей и задач является наилучшим. Необходимо определить и общий размер бюджета, и распределить его по различным сегментам рынка, географическим областям и периодам времени. Бюджеты должны также быть распределены среди различных категорий средств информации и в зависимости от тех способов, которыми эти средства информации пользуются. Выбор определяется целями, намеченной целевой аудиторией, тем, что вы хотите донести, и ценами на; средства доставки информации.
Маркетологи также распределяют по времени весь объем рекламы.
ски параллельно изменениям в интересах аудитории. Основные альтернативы состоят в том, что рекламу можно давать непрерывно, периодически или заранее запланированными всплесками. Выбор основывается на непостоянстве аудитории, интенсивности поведения, на которое нужно повлиять и степени забывания.
Схемы оценки включают предварительное и последующее тестирование рекламы. Предварительное тестирование включает изучение понимания содержания сообщения, тесты на запоминание, физиологические тесты; проводится с помощью опроса или бесед в фокус-группах. Последующие тесты обычно основываются на отзывах или на какой- либо прямой поведенческой реакции, такой как запросы или продажи.
Для стимулирования сбыта необходим широкий диапазон стимулов, предназначенных для оказания краткосрочного влияния на определенное поведение потребителей, посредников или продавцов. Эти стимулы побуждают к немедленному действию, но прежде необходимо тщательно спланировать цели, выбрать объект стимулирования, содержание, форму и размер, а также время осуществления.