Здесь рассматриваются основные понятия и идеи, заимствованные из социологии, и прежде всего те из них, которые описывают характеристики индивидов, групп и более крупных социальных сегментов. Далее речь идет о заимствованиях, касающихся отношений между участниками и заимствованиях, связанных с изменениями.
Роль
Важным понятием в социологии является понятие социальной роли, которое может рассматриваться как «узел общественно определенных атрибутов и ожиданий, ассоциируемых с общественными позициями». Например, роль матери подразумевает определенное ожидаемое поведение, независимо от того что чувствует женщина на самом деле. Таким образом, можно сделать обобщение, что ролевое поведение не зависит от индивидуальных характеристик людей, которым эти роли присущи. Роль социологически важна, поскольку она демонстрирует то, как общество влияет на индивидуальное поведение, ограничивая его определенными рамками. Следует также отметить, что социологи используют роли как первооснову для создания различных общественных институтов, например семей и организаций (что будет рассмотрено далее).
В общественной жизни человек может играть различные роли, например роль матери, отца, профессора университета или менеджера по маркетингу. Количество ролей у разных людей может значительно изменяться, поскольку индивид может брать на себя новые роли (и оставлять старые). Индивид также может брать на себя две или более ролей, вступающих в конфликт. Например, человек может играть роль работника, в частности торгового агента, который часто путешествует на большие расстояния, что вступает в конфликт с его ролью отца, от которого ожидается, что он будет проводить время с детьми.
Понятие роли — это реальное социологическое понятие, которое подразумевает наличие социальных отношений. Например, роль мужа прежде всего имеет значение в условиях домашнего хозяйства, скажем в присутствии жены. Понятие роли использовалось и повлияло на маркетинг различными путями. Описания различных ролей, например матери и работающей женщины, были использованы для определения и профилирования целевых групп, как основа для разработки соответствующих маркетинговых подходов.
Часто упоминаемые роли влиятельного лица, человека принимающего решения, пользователя и хранителя используются как основа для выбора целевой группы и предлагаемого ей товара, что аналогично рассмотрению ролевых функций мужа и жены при изучении семей (домашних хозяйств). Это в некоторой степени односторонний подход к тому, как понятие роли было перенесено в область маркетинга, поскольку во внимание также принимаются отношения (например, между продавцами и покупателями), что будет описано позже. Однако, как утверждает Валлендорф, на данный момент в контексте маркетинга используется только малая часть потенциала теории ролевого поведения.
Статус
В любой социальной системе (например, группе, организации или обществе) можно выделить различные социальные позиции (сравните с тем, что было сказано о социальных ролях). Эти позиции также можно расставить в иерархической последовательности, тогда одни позиции окажутся ниже, другие — выше, а некоторые будут одинаковыми. Социологи уже давно изучают то, как достигается статус.
Часто проводится различие между передающимися, например по наследству, и достигаемыми, например образование или спортивное соревнование, атрибутами как основой статуса. Понятие статуса прямо и косвенно повлияло на маркетинговое мышление. Например, то наблюдение, что вещи (и поведение) могут символизировать статус, часто используется для разработки, внедрения на рынок и рекламы товаров. Как показано в статье С. Дж. Леви «Символы для продажи», маркетологи эксплуатируют социологические открытия, связывая статус с возможностями потребителя.
Нормы
Понятие «норма» относится к общественным ожиданиям относительно того, что является правильным или хорошим поведением. Таким образом, нормы подразумевают присутствие законности, согласованности и установки (неписаного закона). Когда нормы интернизируются, приобретают и всеобщее одобрение, они усваиваются и принимаются как инструменты, связывающие общественные ценности и правила поведения для индивида или его группы или общества. Интернизация норм является основой для поддержания социального порядка, а отклонение от них вызывает применение различного рода санкций.
Источники норм можно найти в установившихся ценностях, законах, ожиданиях и подобающем поведении. Часто (в большинстве случаев) нормы не описываются, а усваиваются в результате социализации (см. выше). Нормы также могут быть более или менее конкретны. Например, конкретные нормы могут преобладать, когда речь идет о конкретном ролевом поведении.
Для маркетологов очень важно иметь представления о нормах, принятых на рынке, чтобы знать, какую линию поведения выбрать, т. е. в маркетинге понимание и знание норм широко используются в качестве основы для организации маркетинговых исследований, необходимых для получения адекватной информации о целевой группе. Например, преобладающие нормы могут быть барьером на пути принятия новых продуктов. Зная то, какие нормы преобладают в группе, маркетолог может к ним приспособиться или даже способствовать изменению норм.
Хорошо известное исследование «списков покупок» М. Хэйра может служить примером. Когда растворимый кофе появился несколько десятилетий назад, степень его признания была невелика. Изучение списка покупок включало выявление того, какой из одинаковых списков покупок выберут домохозяйки. Списки покупок были одинаковы во всем, кроме одного пункта — кофе. Один список включал растворимый кофе, а другой — известную марку молотого кофе. Респондентов просили описать человека, делающего покупки.
Домохозяйки (которые в то время представляли большинство) имели тенденцию описывать женщину, выбравшую список, содержащий растворимый кофе, как ленивую, не слишком хорошую хозяйку, тогда как работающие женщины описывали ее как умную, современную, эффективно работающую и т. д. Очевидно, что новый товар был создан в противоречии с существующими нормами поведения хорошей домохозяйки. Эти знания были с успехом использованы при разработке маркетинговой стратегии для изменения этой преобладающей «нормы домохозяек».
Так как нормы могут изменяться в зависимости от общественной системы (и социальных сегментов), понимание преобладающих норм представляет собой настоящее испытание, когда фирма решает выйти на международный рынок. Позднее маркетологи также занимались изучением того, как нормы влияют на отношения между продавцом и покупателем.
Группы
Социальные группы — это коллективы индивидов, которые взаимодействуют и устанавливают между собой социальные отношения. Часто выделяются первичные и вторичные группы. Первичные группы характеризуются близким взаимодействием членов друг с другом. Домохозяйство (нуклеарная семья) и группа друзей — хорошие примеры. Вторичные группы обычно велики, и каждый член группы не обязательно напрямую связан с другими ее членами.
Это, например, союзы и ассоциации, где члены в лучшем случае взаимодействуют с частью других членов и где большая часть общения происходит на формальном уровне, т. е. через печатные издания. Социологические открытия, относящиеся к группам, оказали влияние на маркетинговое мышление. Например, семью можно рассматривать как первичную группу, играющую важную роль в маркетинговом мышлении прежде всего в качестве покупающей и потребляющей единицы. Известно, что покупки, совершаемые фирмой (организацией), часто совершаются группой, а не отдельным человеком.
Это привело к появлению понятия «покупающая группа», или «покупающий центр», большое влияние на него оказали социологические открытия в отношении групп. Маркетологи сосредоточиваются на роли (позиции) покупающей группы, на распознавании (предсказании) того, кто в нее входит, задач и поведения этих лиц и на том, как они влияют на осуществление покупки. Все это используется в качестве основы для создания маркетинговой стратегии.
Третья форма групп — это референтные группы: формируя свое отношение к вещам и верованиям, совершая поступки, люди сравнивают или отождествляют себя с другими людьми или группами (референтными группами). Люди могут отождествлять себя с референтными группами как будучи их членами, так и не будучи ими. Знания о референтных группах оказали влияние на маркетинговое мышление. В частности, эти открытия были использованы для того, чтобы связать товары и торговые марки с группами, для которых они предположительно являются привлекательными.
Исследования показали, что референтные группы оказывают влияние как на уровне категории товара (в особенности в случае с дорогими товарами), так и на уровне торговой марки. Например, марки духов, одежды и оборудования часто ассоциируются с привлекательными (пусть и удаленными) референтными группами (например кинозвезды или звезды спорта). При разработке маркетинговых стратегий необходима конкретная информация о референтных группах, значимых для целевой группы.
Семья
Понятие семьи (домашнего хозяйства) широко используется маркетологами. Чаще всего понятия «семья» и «домохозяйство» поочередно используются для обозначения западного представления о том, что определенного рода семья (например, нуклеарная семья) часто совпадает с домохозяйством (т. е. местом проживания). Семья (домохозяйство) часто рассматривается как важная первичная группа. Семья (домохозяйство) также может рассматриваться как важный институт общества.
Этот термин применяется для обозначения установленных моделей поведения или, как предлагают Ф. М. Никосиа и Р. Н. Майер, это «ряд конкретных действий, осуществляемых конкретными людьми в конкретных местах на протяжении какого- либо времени». Социологические открытия в отношении семей (домохозяйств) в большой мере были использованы маркетологами для изучения относительного влияния супругов (и детей) на принятие решений о покупках, а также как основа для изучения процесса принятия решения о покупке и того, как семьи (домохозяйства) распределяют свои ограниченные ресурсы и время.
Жизненный цикл семьи
Социологический термин «жизненный цикл» используется прежде всего для описания развития человека от детства — через молодость, средний возраст, старость — к смерти. Эта концепция относится не только к биологическому процессу взросления, но также и к прохождению человека через общественно определенные стадии возраста.
Несмотря на то что жизненный цикл является динамическим понятием, маркетинг уделяет основное внимание классификации людей в соответствии со стадиями жизненного цикла, а в особенности характеристике совершения покупок и потребления на различных стадиях. Такие открытия были использованы для профилирования целевых групп и прогнозирования рыночных изменений.
Социальные классы
В большинстве общественных систем люди распределены иерархически в соответствии с некоторой степенью неравенства, например по таким параметрам, как возраст, образование, престиж или другим характеристикам. Такое ранжирование составляет основу социальных классов, которые делят общество на слои, например «высший», «высший средний», «низший средний» и т. д. В западных обществах благосостояние, образование и престиж (помимо прочего) являются важными характеристиками, определяющими причастность к определенному общественному классу.
Множество исследований показало, что члены различных слоев общества или социальных классов имеют склонность обладать схожими характеристиками, например похожим потребительским поведением и ценностями. Исследования показали, что средний класс тратит больше на домашние нужды и дом, при этом больше сберегает, тратит гораздо больше на учебу, книги и искусство, чем низшие классы. В маркетинге эти открытия используются, прежде всего, для характеристики структуры потребления в социальных классах с целью распознавания и характеристики целевых групп и сегментов рынка.
Образ жизни
Структура потребления и ценности различаются в различных слоях общества (и группах). Такие различия являются видимыми индикаторами для определения классовой позиции. В социологических исследованиях понятие образа жизни пользуется для обозначения широких классов, например для разграничения городской и сельской, городской и пригородной форм социальной жизни. В маркетинге понятие стиля жизни подразумевает более узкую классификацию, в которой подчеркиваются различия между конкретными стилями жизни, что основывается па детальном описании потребительского поведения, привычек в отношении средств массовой информации, точек зрения и мнений.
Культура
Культура уже давно интенсивно изучается антропологами и социологами. Культура — это многомерный и сложный феномен, и дискуссии о том, что означает этот термин, ведутся уже на протяжении десятилетий. Например, в 1952 г. Э. Л. Кробер и С. Клакхон рассмотрели 164 определения культуры.
Обычно предполагается, что культура включает в себя образцы поведения и ценности, что культура усваивается и разделяется с другими людьми и влияет не только на поведение человека, но и на то, какого поведения он ожидает от других. Подходы к тому, как лучше всего понять культуру и объяснить механизм ее функционирования, постоянно изменялись. Например, многие антропологи сегодня предпочитает термин «разыгранная» (вместо усвоенная) культура, который подразумевает, что люди не просто пассивно принимают культуру, а активно создают ее.
Э. Свидлер в своем глубоком анализе утверждает, что культура формирует репертуар, или «набор инструментов», состоящий из навыков, привычек и стилей, из которых люди составляют «стратегии поведения». Приобретение набора навыков, привычек и стилей отражает то, как можно обучиться вести себя намеренно рационально (целенаправленно), и то, что эти знания связаны с определенным культурным контекстом, определяющим, что из усвоенного верно.
Маркетинг давно распознал важность культуры и позаимствовал результаты антропологических и социологических исследований. Например культура может быть охарактеризована в контексте коммуникаций, часто разделяемом на высокий и низкий. Многие культуры характеризуются как имеющие высокий контекст, что выражается в большой роли невербальных, «скрытых» способов коммуникаций, чему противопоставляются культуры низкого контекста, полагающиеся больше на явные вербальные коммуникации и символы. Такие открытия используются для объяснения рыночных неудач и подготовки маркетолога к выходу на международный рынок.
К другим сведениям, полученным в результате исследований культуры, относится то, что культурное различие может сильно изменяться по важности при принятии решения о выходе на новые рынки. Другие аспекты, взятые из культурных исследований, которые были адаптированы и используются маркетологами, — это разница в структуре средств массовой информации и ее использовании, важность языка и символов и вариации конкретных культурных ценностей. Знания о культуре используются, чтобы охарактеризовать и выбрать рынки, для создания адекватных маркетинговых стратегий, для понимания и улучшения процесса ведения международных переговоров.
Субкультура
Этот термин используется в отношении системы ценностей, отношений к вещам, поведения и стиля жизни социальной группы, которая выделяется, но, тем не менее, связана с доминирующей культурой общества. В социологии это понятие чаще всего используется для изучения молодежи и девиантного поведения. В маркетинге это понятие было прежде всего адаптировано и используется для изучения поведения и образов жизни конкретных социальных групп, например подростков. Эти открытия в основном использовались как основа для описания целевых групп и, таким образом, улучшения маркетингового поведения и его действенности.
Как уже было упомянуто выше, многие социологические понятия (и элементы теорий) были изначально заимствованы как инструменты для опознавания и характеристики целевых групп в попытках повысить эффективность маркетинга. Таким образом, несмотря на то что понятия были позаимствованы из дисциплины, изучающей общественные отношения, в маркетинге они использовались для анализа индивидуального поведения.
Маркетинг также позаимствовал и применил на практике социологические понятия, которые по-настоящему улавливают характер социальных отношений. Это в особенности относится к ситуациям, не связанным с массовым маркетингом, например когда речь идет о промышленных рынках, где количество покупателей часто ограничено. В таком случае фокус анализа смещается с самостоятельно действующего индивида в отношения между носителями ролевых функций.