Что пошло не так?

В 1984 г. The American Marketing Association (АМА — Американская маркетинговая ассоциация) организовала целевую группу для изучения развития маркетинговой мысли. Ее отчет подтвердил, что «маркетинговая дисциплина прошла долгий путь с 1959 г. Тем не менее группа, выполнявшая данное задание, полагает, что наша оценка того, как развивается маркетинг, распространяются и используются маркетинговые знания, указывает на то, что как дисциплине ему еще предстоит пройти долгий путь». Ранее организованная под эгидой АМА комиссия для оценки эффективности исследования и развития управления маркетингом заключила, что маркетинговые исследования «имели относительно небольшое влияние на улучшение практики управления маркетингом». Целевая группа АМА определила 6 главных барьеров.

Члены данной группы дали рекомендации, как преодолеть эти барьеры, применяя больше усилий, больше ресурсов и поощрений для исследователей в маркетинге, занимающихся разработкой и распространением знаний.

Другие причины были выявлены и обсуждались в литературе, что указывает на слабую сторону в исследовательском подходе к данной дисциплине.

Недостаток внимания к истории

В недавней книге, представляющей размышления о маркетинге, Стефан Грейзер — один их первых авторов, уполномоченных комиссией АМА, — поддерживает следующее наблюдение Майкла Бейкера: то, что новое поколение считает историей, было важным элементом в образовании и опыте старшего поколения. Это несет в себе, предостерегает М. Бейкер, серьезную проблему для нового поколения исследователей маркетинга: в погоне за тем чтобы оказать собственное воздействие, они могут просмотреть или, еще хуже, проигнорировать уроки прошлого. «Сможет ли забота о новизне затуманить наше видение того, что имеет отношение к делу? Игнорируя прошлое, не откроем ли мы вновь то, что уже открыто?».

Это, возможно, одна из причин недостаточности прогресса в развивающейся маркетинговой теории, согласно Р. Савитту. Он борется за то, чтобы больше внимания уделялось истории маркетинга, а также теоретическим основам, для того чтобы изучающие маркетинг получили лучшее представление о происхождении данной дисциплины и примеров изменения. В. Каннингем и Дж. Шет также заявляют, что «эффективная теория на бумаге начинается с исчерпывающего и критического обзора истории и проделанной работы. Маркетинговая теория сделана из набора строительных блоков. Читатели теоретической литературы должны быть в состоянии понять, как строится новая теория на основе прошлой теоретической работы».

В недавнем прошлом гораздо больше внимания уделялось историческим исследованиям в маркетинге, которые широко представлены в данной работе. Применение исторического подхода привело к некоторым значительным сдвигам в научном мышлении о структуре эволюции маркетинга (примечательна в этом отношении повторная оценка «маркетинговой эры» Р. Фуллертона). Это также представило альтернативный метод для анализа практики и, в перспективе, для развития теории. Т. Неветт подчеркивает преимущества исторического подхода к установленным фактам, релевантности и случайности, который является более импрессионистским и интуитивным, нежели «научный» анализ позитивистов.

Слишком много внимания уделяется количественным методам

А. Венкатеш представляет одну причину недостаточности успеха в развитии теории маркетинга, заключающуюся в недостатке навыков или обучения маркетинговых исследователей, что было также освещено целевой группой АМА. Обучение разработке теории недоступно многим академическим маркетологам, которые вышли из традиционных маркетинговых отделов «где акцент ставился на эмпирическом исследовании, анализе данных и количественном моделировании. Данные области предлагают незначительный потенциал для создания теории». Р. Дешпанд делает идентичное заявление о том, что количественные методы более подходят для проверки теории, а не для ее генерации.

Он предлагает использовать качественные методы для создания новой теории и в дальнейшем, а также применять их для триангуляции при проверке теории наряду с количественными методами. Пример теории потребительского поведения показывает, как может использоваться искусство для предложения и внедрения гипотез и теорий. П. Андерсон считает, что прогресс замедлялся пристрастием к количественным исследованиям. Аналитические и эмпирические средства становятся все изощреннее, а технике развития теории уделяется очень мало внимания.

Следуя анализу критериев публикации работы в маркетинговых журналах, Дж. Армстронг предлагает «авторскую формулу» для успешной публикации, стратегия которой состоит в следующем.

Не поднимайте важную проблему.

Не бросайте вызов уже существующим постулатам.

Не добивайтесь удивляющих результатов. Не используйте простых методов. Не предоставляйте полного разоблачения. Не пишите ясно.

Даже Шелби Хант жалуется на недостаток исследований, использующих качественные методы.

Многие маркетологи на протяжении всего последнего десятилетия указывали, что исследование, использующее качественные методы, может с пользой дополнить наш количественный анализ. Я никогда не слышал о ком-то, кто бы оспорил потенциальную ценность качественного исследования, но таких качественных исследований в маркетинге очень мало. Почему наши крупные журналы почти эксклюзивно посвящают себя исследованиям, использующим количественные методы?

Согласно своему известному способу действия Ш. Хант переходит к ответу на свой собственный вопрос посредством поэтапного отказа от аргументов реалистов, конструктивистов и субъективистов, которые, согласно его высказываниям, предлагают свое стандартное обоснование (представляющееся Ш. Ханту полностью неправильным) как базу для оправдания использования качественных методов. «Нет ничего удивительного в том, — заключает он, — что главные маркетологи с неохотой принимают качественные методы, когда их защитники обучили их релятивизму, конструктивизму и субъективизму. Как маркетологи могут доверять результатам таких исследовательских методов?».

Таким образом, существует небольшое разногласие по поводу необходимости расширенного и уместного применения качественных, в отличие от количественных, методов исследований, ведущих к рождению теории в маркетинге.

Недостаточность воздействия на практику