1960-е гг. стали переходным периодом в процессе исторических исследований в маркетинге, и хотя публикаций в этот период не стало больше, они стали существенно глубже в историческом контексте. Множество публикаций того периода вызвали рост интереса к историческим исследованиям актуальным в настоящее время. Так, в начале шестидесятых к теме исторических исследований было привлечено внимание участников нескольких конференций АМА, в итоговых документах которых содержалось обоснование необходимости продолжения работ такого рода. Несмотря на снижение количества публикаций в периодической литературе, в этот период вышли одна за другой четыре книги по истории маркетинговой мысли и подборка работ по практике XVII, XVIII, XIX вв.
История маркетинговой мысли
Работа П. Конверса «Становление маркетинговой мысли в Соединенных Штатах» стала поворотной точкой как по направленности, так и по глубине анализа маркетинговой мысли. Один из учеников П. Конверса, Фрэнк Кулсен, защитил диссертацию, посвященную маркетинговым идеям либеральных экономистов XIX в. и опубликованную в 1960 г. под названием «Американская маркетинговая мысль в конце девятнадцатого столетия». По сути эта работа развивала материал, содержащийся в книге П. Конверса.
Две другие книги по истории маркетинговой мысли, хорошо дополняющие друг друга, это работы Роберта Бартельса «Развитие маркетинговой мысли» и Дж. Шварца «Эволюция теории маркетинга». Книга P. Бартельса содержала хронологическую сводку опубликованной литературы, университетских курсов и событий, которые сыграли существенную роль в развитии маркетинговой мысли после 1900 г. В книге Дж. Шварца больше были представлены маркетинговые теории. Его перу принадлежал также более сжатый и строгий сборник, вышедший в 1951 г. под редакцией Хью Уэйлза.
Дж. Шварц не ограничился рассмотрением исторического развития таких широко известных маркетинговых теорий, как концепция рыночного притяжения, региональная теория, концепция маркетинга-микс и функционалистская теория Олдерсона, он затрагивает и такие области, как социальная физика и теория игр. Это делает книгу достаточно необычной и отчасти объясняет, почему студенты, изучающие историю маркетинговых теорий, в большей части игнорируют именно ее. Что касается книги Бартельса, то она выдержала с той поры два переиздания и стала непременным атрибутом едва ли не всех семинаров для американских докторантов.
Помимо работ общего характера существуют исследования, посвященные характерным концепциям и теориям 60-х гг. В их число входит исторический анализ института розничной торговли, проведенный Стэнли Холландером, и историческое рассмотрение маркетингового управления.
В 1960-е гг. некоторые исследователи объединяли историю маркетинга и маркетинговой мысли. Упрощенный подход, присущий предшествующим исследователям, преодолевается в их работах постольку, поскольку они объясняют историю маркетинговой мысли исходя из истории маркетинговой практики. Примером такой работы может служить упомянутая выше книга С. Холландера и последняя пересмотренная редакция его книги, посвященной становлению маркетинговой концепции. Этот характерный подход к историческому исследованию был описан К. М. Рассуди.
Развитие маркетинга
Тогда когда маркетинг как дисциплина стал все больше отдаляться от позиций институциональной и товарной школ, все больший упор стал делаться на популяризацию маркетинга-микс с позиций управленческого подхода. И эта тенденция тут же нашла отражение в исследованиях по истории маркетинга. Появились исторические исследования рекламы и продвижения товаров, обновления продуктов и личных продаж.
Широкая панорама различных аспектов истории маркетинга, связанная с экономическим развитием, усилением функций регулирования и рекламы, была представлена в книге Стэнли Шапиро и Элтона Дуди. Авторы провозгласили цель книги, состоящую «в пробуждении интереса студентов, изучающих маркетинг, к истории и историческому анализу». Их книга и работа Р. Бартельса стали самыми значимыми публикациями шестидесятых, так как уровень анализа и степень проработки материала в обеих книгах не имели аналогов.
К концу 60-х наметилось явное падение интереса к историческим изысканиям в сфере маркетинга. Большее внимание стало обращаться на численные методы и научный анализ материала, которые представлялись более строгими и необходимыми.